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OPPO挥泪,送走营销大神,到底是谁留不住谁?

2020-04-24 17:40

  说起OPPO,这绝对是一家让人“上头”的手机公司。

  你可能没买过OPPO,但绝对看过OPPO“鲜肉系”广告和店面招牌扑街的样子——后劲比喝了“江小白”熬的鸡汤都要大!

  说啥,啥就来了——这家手机圈最会营销的公司,刚刚经历了一场“营销地震”,4月20日,OPPO全球营销总裁沈义人留下一句“后会有期”,卸任了。

  这不是一件正常的事情。OPPO送走的,那可是手机圈最会营销的人。

  沈义人已经在OPPO干了7年,但今年只有32岁,在OPPO履职全球营销总裁也只有一年,但就是这样一个靠“充电5分钟、通话2小时”誉满手机圈的营销鬼才,在最能干的年纪被OPPO放走了。

  OPPO,能甘心吗?!

  01

  OPPO送走营销大神,不甘心也得甘心。OPPO要发展,靠啥也不能靠过度营销了。

  2020年以来,OPPO实际上已经进行了两轮人事优化:4月9日,OPPO任命副总裁刘波为中国区总裁,4月20日,OPPO送走沈义人,刘列成为OPPO的全球营销总裁,兼任中国区CMO。刘波、刘列这两位,都是OPPO的老将,新的任命,都指向了中国区。

  所有的公司都希望“干部年轻化”,OPPO反其道而行之,那是因为中国市场出了问题,而且还不是小问题——只有老将才可能稳得住。这和雷军总是在小米最危险的时候冲出来,是一个道理。

  OPPO中国市场到底出了什么问题?

  2019年,中国智能手机销量同比下滑7%,而且截止2019年,已经是连续11个季度下滑。市场已经很差,OPPO的表现更差,2019年OPPO手机销量下降了17%,比整个中国市场的下滑幅度还要大。

  更严重的问题是,OPPO在一个弱势的市场,遇到了一个极为强势的敌人——没错,就是华为。

  Canalys的报告显示,2019年华为吃掉了38.5%的市场份额,到了第二名OPPO,市场份额只有17.8%。2019年,OPPO销量下滑了17%,但华为却增长了35.5%,成了2019年中国手机市场唯一的亮点、最大的亮点。

  老大华为发威,最受排挤的当然就是老二OPPO。

  2020年,国外市场一定是靠不上了,中国市场虽然大概率也会比去年更差,但毕竟是救命稻草。在这样的情况下,OPPO已经走到了要和华为“硬杠”的节骨眼上,你说,OPPO在国内的过度营销还靠得住吗?

  02

  该死的营销!

  过去,OPPO抓住的是最感性的人群,赚的是最好赚的钱。

  OPPO的“用户画像”相比华为、小米的特点,一是低龄人群占比高,二是女性人群占比超高。所谓“男性选小米,女性选OV,中老年最爱华为”,说的就是这个事情。

  OPPO吃的是青春饭。“高价低配”卖得欢,这就是OPPO把感性营销、娱乐营销、鲜肉营销做到极致的结果。

  “鲜肉”最香,但保鲜也最难。和OPPO相比,小米的消费者毕竟是理性的,雷军不靠硬件赚钱,也还有AIot这张大饼,饿不死。而美邦、森马、以纯这些“青春易逝”的服装品牌,似乎才是OPPO、VIVO们的前车之鉴……

  现在的OPPO,需要一场“触及灵魂”的深刻反思:就像小米一直在冲高端,但性价比的品牌标签其实很难撕掉,不是雷军不愿意放弃小米手机的性价比,而是雷军在担心西瓜捡不到不要紧,反而可能连芝麻也丢了!

  虽说最近两年,OPPO已经在淡化营销,2019年OPPO的研发投入100亿,超过小米的75亿。但是对不起,OPPO的高端产品一直都是“叫好不叫座”。

  因为OPPO的对手实在强大,OPPO营销的后劲也太强大,消费者对OPPO品牌的认知很难快速改变。

  更要命的是,OPPO对广告行业一掷千金,也消耗了自己的青春,以至于现在才想起来,该做点有意义的事情了。

  最要命的是,OPPO在营销上一掷千金也就罢了,而且还没有什么技术含量!小米式的线上营销激活了粉丝,打通了用户反馈,开拓了营收渠道,铺开了AIot的局面,OPPO的营销做出了什么价值呢?

  这样的营销,你说该死不该死?!

  03

  让OPPO“上头”的问题,是结伴到来的。

  国内手机大厂,早就把5G看成是智能手机市场下滑的救命药。OPPO在这方面,却像苹果一样,拿出了“局外人”一般的气派——2019年,OPPO在5G手机的市场份额只有5.7%,虽然是第三名,但远远落后于华为系和vivo。

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